Caso Marketing en Empresas

CASO SPAINSKO: Marketing de relaciones

1. ¿Considera que este es un negocio apropiado para que Pilar y Gonzalo Goyes lo introduzcan en España?

En mi opinión, el negocio de los zapatos Spainsko no tiene mucho futuro. La principal ventaja de estos zapatos es que son extremadamente cómodos, buenos para el pie y ecológicos, lo cual no es un argumento de venta muy fuerte para un mercado como el español.

De hecho, este argumento es perfectamente refutable, si tenemos en cuenta que en España hay unos ciertos prejuicios que sobrevaloran la estética e infravaloran lo ecológico y el correo.

Aún así, encontramos también ciertas ventajas en la implantación de este negocio, al igual que ciertos inconvenientes:

Ventajas:

· Cada año han doblado las ventas: el primer año vendieron 200 pares, el siguiente 400, y éste van camino de 800.

· El comprador de Dansko no es sensible al precio.

· Son zapatos que duran muchos años.

· El extremo cuadrado del zapato permite abrir los dedos al máximo.

· Son ecológicos (o al menos tienen esa imagen).

· Los sacerdotes quieren zapatos duraderos.

· Estos zapatos, evitan las llagas que tanto perjudican a los diabéticos.

Inconvenientes:

· En el mercado español el zapato ecológico se vende muy poco.

· El precio es muy alto. 18.000 pts/unidad

· Se compra "a ciegas", ya que no te pruebas los zapatos hasta que te llegan a casa.

· Lo de que son ecológicos es un poco relativo, ya que se utilizan pieles de alce y de nubuck para su elaboración. Más bien son reciclables.

· En España los diabéticos se esconden y no quieren que nadie los note.

Conclusión:

Los zapatos Spainsko, sólo son comercializables en un nicho de mercado muy pequeño y con restricciones. Su público objetivo está formado por clientes de nivel económico medio-alto y de nivel cultural muy alto. También lo forman: sacerdotes, diabéticos, etc.

El principal problema que yo veo en la comercialización de este producto, es que está dirigido a un público objetivo que puede no coincidir con el público potencial real. Empezando por el sector de nivel económico medio-alto y nivel cultural muy alto, habría que decir que es precisamente este sector, en mi opinión, el que menos dispuesto está a prescindir de su imagen. Por otro lado, están los sacerdotes con los cuales, puede existir el problema de que prefieran comprarse un calzado más barato, y sencillo que los zapatos Spainsko. Y por último, nos encontramos con los diabéticos. Yo creo que la mayoría de los diabéticos del mercado, buscarían un producto más disimulado, y también hay que tener en cuenta que no tienen, ni mucho menos, porque tener un nivel económico medio-alto para pagar el precio.

Según sus dirigentes, es un producto con más futuro que presente, pero si no tiene presente, ¿cómo va a poder llegar a un futuro?.

2. Analizar las ventajas y/o desventajas de las alternativas que se proponen ante la situación en la que se encuentra la empresa en Diciembre de 1994.

En cuanto a la primera alternativa, está claro que no es una perspectiva de futuro, al menos en lo que respecta al mercado del calzado. De hecho esta alternativa, ya ha sido desechada¹ y se ha sustituído por la mensajería, garantizando el recibo de la mercancía en 24 horas (este sistema parece tener más futuro, debido sobre todo a la poca seriedad del servicio de Correos español -nada que ver con el sistema de correos alemán-).

En cuanto a la segunda alternativa, yo creo que sí se puede calificar de ventaja, ya que lo que más quiere el cliente de una marca de zapatos, es vérselos puestos. Aún así tratándose de una tienda monomarca, la inversión no debe quedarse ahí, sino que debería ser acompañada por algún esfuerzo publicitario de cualquier tipo para crear una imagen, y todo esto parece difícil teniendo en cuenta el resultado económico de la empresa en 1994 (y de hecho, no parece que se haya hecho¹).

La tercera alternativa, desde mi punto de vista, también es favorable desde la misma perspectiva que el punto anterior. Me parece buena idea vender el producto bajo fines terapéuticos, ya que es ésta la principal ventaja competitiva del producto, y además los costes no tienen porqué ser muy altos teniendo en cuenta que dejarían el producto en manos de los que serían los minoristas.

La siguiente alternativa, habría que estudiarla detenidamente, pero a parte de esto, sí me parece que es buena cualquier campaña publicitaria, teniendo en cuenta que el producto puede ser difícilmente perceptible. De cualquier manera, la opción más adecuada teniendo en cuenta la mala situación financiera de la empresa, parece ser la del encarte publicitario en Integral, que es, además, la revista que más clientes proporciona y que tiene un coste bastante bajo teniendo en cuenta el coste del resto de los medios de difusión.

Finalmente, la alternativa de ir a ferias es una alternativa que ya se lleva a cabo, y que conlleva la ventaja de poder establecer contactos (nuevos distribuidores). El problema claro está es el coste que conlleva, yo creo que sería buena idea negociarlo con la empresa -Dansko- aunque el problema es que habría que prometer algo (cifras de ventas, beneficios, etc.)

MAPFRE INTERNACIONAL

LA DISTRIBUCIÓN COMO CLAVE DEL ÉXITO

1. ¿Cuáles son los factores que deben considerarse a la hora de diseñar y seleccionar los canales de distribución?

A la hora de seleccionar los canales de distribución, existe el problema de la elección entre un canal corto, directo o largo.

En el mundo de los seguros, la problemática se encuentra en escoger entre canales directos o canales indirectos. El factor fundamental, que influye en dicha decisión, es el control que la empresa fabricante, o prestadora de servicios, desea tener sobre su distribución. Si se escoge un canal indirecto, el control que se va a tener sobre la venta va a ser mucho menor que si escogemos un canal directo, es decir, que si lo hiciéramos nosotros mismos; ya que siempre hay un mediador entre nosotros y el cliente que interviene en la comunicación, y que no siempre es del todo acorde con los deseos de la empresa aseguradora.

En cuanto a los canales directos, hay que decir que el control es mucho mayor y todo lo que se hace a través de estos canales siempre es más concordante con la política de la empresa que si se utilizaran los canales indirectos.

Toda esta pérdida de control en los canales indirectos, se debe a que al tener vendedores contratados (agentes afectos, brokers, etc.), estos, van a intentar vender lo máximo posible pero al igual que van a intentar vender nuestros seguros, también van a intentar vender los productos de mucho otros, y esto puede no ser favorable para la empresa.

Por otro lado, existe otro factor muy importante que sería el contacto con el cliente, el cual está íntimamente relacionado con el factor anterior (el control sobre el canal de distribución).

Al igual que con el control, con los canales directos siempre vamos a tener un contacto mucho mayor que con los indirectos.

Finalmente, como último factor a tener en cuenta, y del cual depende directamente la elección de canales directos o indirectos, sería la inversión a realizar.

Si se quiere tener un gran control, es obvio que lo mejor es realizar una gran inversión para tener oficinas propias y ser los dueños y señores del canal de distribución hasta el último eslabón de éste. Ahora bien, habrá que mirar siempre, si no compensa más realizar una inversión menor y vender con intermediarios.

2. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de las distintas formas de distribución?

Canales indirectos:

Agente afectos:

· Ventajas: gran cobertura geográfica, proximidad al cliente, buena calidad de servicio que pueden ofrecer al asegurado.

· Inconvenientes: grado de motivación medio-bajo (tienen una parte de su sueldo asegurada -los representantes-), escaso control sobre la distribución, normalmente tienen una dedicación a tiempo parcial. Además, la venta depende completamente de la calidad y motivación del representante.

Corredores o Brokers:

· Ventajas: superiores en su formación y en la calidad de servicio, dedicación exclusiva, mayor capacidad para tramitar siniestros.

· Inconvenientes: los mismos que los agentes afectos, exceptuando que ofrecen una mayor calidad de servicio y que tienen una formación más amplia.

Bancassurance:

· Ventajas: se dispone de la imagen corporativa del banco (solidez y confianza), disponibilidad de importantes bases de datos de clientes, bajo coste y desarrollo de nuevas tecnologías de información y ventas.

· Inconvenientes: realizan la venta cruzada con nuestro producto. Esto puede producir que en las ventas del banco, nuestro producto pierda importancia o quede en un segundo plano.

Canales directos:

Oficinas propias:

· Ventajas: control absoluto de la distribución, los empleados dedican todos sus esfuerzos a vender un único producto, contacto directo con el cliente.

· Inconvenientes: alto coste (de personal, sucursales, formación, etc.), bajo grado de motivación (cada uno tiene su sueldo asegurado).

Televenta:

· Ventajas: se llega a un mayor número de clientes, amplio control sobre la distribución, rapidez a la hora de buscar clientes, etc.

· Inconvenientes: alto coste de establecimiento, grandes inversiones en publicidad y desarrollo tecnológico, existencia de una legislación restrictiva, posible rechazo rotundo de los clientes. Además si el producto es complejo o de alto coste para el cliente, se hace imprescindible el contacto personal vendedor-cliente.

3. Ante la gran alternativa planteada para el desarrollo de la distribución, por un lado, la formación y el énfasis en las redes tradicionales, o, por otro, el desarrollo de nuevas formas de distribución, sobre todo la banca-seguros, ¿cómo evalúa el posicionamiento adoptado por Mapfre Internacional?

Mapfre Internacional, ha sabido adaptarse perfectamente a las exigencias de cada mercado de tal manera que ha sabido proteger su imagen tanto frente a los distribuidores como frente a los consumidores finales. Por ejemplo en Brasil, ha sabido adaptarse a las restricciones legislativas, así como a la importancia que en este mercado tienen, los corredores o brokers.

Por otro lado, también ha sabido hacer frente a campañas de comunicación adversas que presentaban a Mapfre como una amenaza para los intermediarios, cuando estos son la principal vía de acceso a estos mercados. Todo ello, realizando acciones continuas para obtener su confianza y demostrar que vende a través de agentes.

A parte, también hay que decir que en cuanto a los productos que lleva Mapfre, ha sabido adaptarse en todos ellos de la mejor manera posible a las necesidades demandadas por el cliente. Por ejemplo, en los seguros de automóvil, en los cuales el cliente prefiere tratar con el intermediario que con la institución a la cual ve demasiado grande.

Por último, sería interesante tener en cuenta la posibilidad de realizar una alianza estratégica con alguna entidad bancaria o, simplemente, desarrollar la actividad bancaria propia, una vez que el mercado de los seguros esté firmemente consolidado. Una vez introducida la empresa en el sector bancario, el proceso de entrada en el mercado estaría finalizado.

CASO PANAMA JACK

1. ¿Cuál es la estrategia de comunicación internacional seguida por Panama Jack?

La estrategia de comunicación seguida por Panama Jack, en el ámbito internacional, está llevada a cabo con el objetivo de conseguir la fidelización del cliente final, mediante una combinación de diseño y política de promoción como factor empresarial diferenciador.

Otro punto importante a la hora de tratar la estrategia de comunicación es, la estandarización de la marca al máximo posible, siendo vendido el producto con el nombre Panama Jack en todos los países donde se comercializa el producto, a excepción de Estados Unidos donde se comercializa bajo el nombre de la antigua marca, es decir, Havana Joe.

En cuanto a los medios de difusión empleados por Panama Jack en su política de comunicación, se encuentra predominantemente la prensa, la radio, el cine y la televisión. Los anuncios, se insertan en programas, películas o artículos destinados prioritariamente a la gente joven y al resto de los consumidores.

Por otro lado, también existe abundante material promocional, en manos de los comerciantes, como gorras, camisetas, bolígrafos, blocs, encendedores, etc.

Todo este estilo de vida que se ha creado alrededor de los productos Panama Jack, está también presente en el hecho de que la empresa no tenga un catálogo como las demás empresas sino que tiene una revista, como documento promocional, que trae consigo información detallada sobre el producto en cuatro idiomas (sobre sus atributos, su correcta conservación, noticias, etc.).

Por último, también son destacables las labores de patrocinio que ha realizado, siempre tratando de ser coherente con su imagen de protección del medio ambiente y concienciación de los peligros ecológicos.

2. En su opinión, y a raíz de la lectura del caso, ¿cómo posiciona Grupp Internacional. S.A., su producto Panama Jack?, ¿cuál es el público objetivo al que va dirigido?, ¿qué razones justifican esas decisiones?

Este producto, proyecta en el consumidor que lo lleva, una imagen de persona independiente, ecologista, aventurera, en definitiva una persona en completa armonía con la naturaleza en el día a día.

En cuanto a la marca, o más en concreto en cuanto al logotipo, se debe tener en cuenta que el diseño de éste está perfectamente orientado al público objetivo al que va dirigido. La dualidad del personaje, por un lado aventurero por otro un hombre de ciudad, es el fiel reflejo del carácter del consumidor final. Incluso los propios colores corporativos, verde y amarillo, reflejan también ese estilo de vida que se comunica ya que son colores con fuerza y que se identifican con el mundo natural.

El posicionamiento de Grupp Internacional con respecto a su público objetivo ha sufrido pequeñas variaciones. Ha pasado de identificarse tanto con el aventurero como con el ecologista, a posicionarse más en el sector ecologista. Esto se ve en el progreso de la esponsorización que va, de actividades de motor dañinas para el entorno medioambiental a otras menos nocivas como el surf.

En mi opinión, esto puede deberse a que cada día están peor vistos los deportes que dañan la naturaleza, y cada día mejor los esfuerzos por el mantenimiento y conservación de ésta, sobre todo entre la gente joven. Es éste, precisamente, el sector más importante al que van dirigidos todos los esfuerzos de comunicación de Panama Jack.

3. ¿Existe coherencia entre las variables y elementos de comunicación utilizados por Panama Jack?

En mi opinión, Panama Jack, ha conseguido una coherencia bastante buena entre ambos conceptos.

Por un lado, ha conseguido llegar al público objetivo que más se puede asemejar a los valores que la propia marca, Panama Jack, transmite y por otro, ha elegido correctamente los medios o soportes de comunicación adecuados para ello. Así, con la prensa, cine, televisión, etc., ha conseguido llegar a todos sus consumidores, así como también llega a la clientela potencial futura.

Todo ello, se ha conseguido por medio de un sistema de control que ha ejercido firmemente la empresa Panama Jack.

El mejor ejemplo que tenemos de ese rígido control sería el manual de identidad corporativa que han elaborado y que tiene como objetivo primordial: "ordenar, facilitar y consensuar todas las señas visuales, y poder reproducirlas en cualquier momento y lugar".

Existen ciertos detalles, que resaltan esa coherencia existente entre las variables y elementos de comunicación utilizados por Panama Jack:

Primero, la utilización de un baúl de aluminio en colores verde y amarillo y con el logotipo de la empresa, que da cierta imagen de producto resistente y genuino, hecho para el aventurero o el trotamundos.

Por otro lado, los zapatos vienen con un folleto explicativo de cómo ha sido elborado y con un tarro de grasa de caballo, un repuesto de cordones, y una esponja, todo ello para su correcta conservación.

Como el propio texto dice: "Todos estos elementos crean una mitología visual que contribuye a formar una actitud positiva hacia Panama Jack".